We zien in de huidige marketingcontext het belang van sociale media alsmaar toenemen. Steeds vaker doen marketeers beroep op deze ‘nieuwe’ kanalen, niet zelden ten koste van traditionele marketinginspanningen. Vooral sinds de komst van de smartphone leeft de overtuiging dat sociale media de mogelijkheid bieden om merkbekendheid en aankoopintentie te verhogen via het inschakelen van influencers met wie het doelpubliek zich kan identificeren. Dergelijke -goedgekozen- social influencers­ zouden een merk bovendien toegang geven tot doelgroepen die niet langer te bereiken zijn via traditionele media, zoals bijvoorbeeld de jongere generaties.